Le réseau social empiète sur le territoire de YouTube pour attirer davantage d’annonceurs.
TikTok, l’application reine des vidéos courtes, change sa recette. Le réseau social a longtemps misé sur les contenus succincts et très dynamiques pour attirer et garder des utilisateurs. La plateforme ne veut plus se cantonner aux petits clips. D’ici à quelques mois, les vidéos publiées pourront durer jusqu’à dix minutes. Au lancement du service, elles étaient limitées à une minute, un plafond déjà rehaussé à trois minutes en juillet 2021. Avec ce format plus long, TikTok vient directement marcher sur les plates-bandes de YouTube, l’actuel leader des vidéos plus longues.
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Officiellement, avec cette mise à jour, la filiale de ByteDance espère offrir « de nouvelles perspectives de création et de divertissement » à ses créateurs et à ses utilisateurs. Mais l’intérêt second du format allongé est qu’il offre plus de possibilités de monétisation et d’autres manières de rentabiliser le milliard d’utilisateurs du réseau.
Un format court copié par ses concurrents
Aujourd’hui, les publicités sont insérées entre deux vidéos différentes, mais, avec des formats plus longs, il deviendrait possible de caler des annonces pendant les contenus. Ces « mid-roll ads » sont déjà utilisées par ses concurrents YouTube et Twitch, elles permettent une meilleure rétention des spectateurs qui doivent patienter pour voir la suite de leur programme. Ces nouvelles opportunités de monétisation pourraient être profitables à TikTok comme aux vidéastes.
ByteDance, la maison mère du réseau social, a vu son chiffre d’affaires progresser de 70 % en 2021, pour atteindre 58 milliards de dollars. Pourtant, les créateurs qui partagent leurs danses et challenges ne touchent qu’une toute petite part du gâteau. Ces influenceurs sont d’ailleurs nombreux à tourner en ridicule la maigreur des revenus qu’ils tirent de cette activité. Un ratio vues/profit très inférieur à ce que proposent les autres plateformes, comme l’a dénoncé le vidéaste Cyprien dans une récente publication humoristique. Pour lui, TikTok ne verserait que 2 euros pour 50 millions de vues.
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Si TikTok a décidé de se lancer dans les formats longs, à l’inverse ses concurrents se sont inspirés de son succès fulgurant sur les formats courts. En 2020, Instagram a lancé ses « reels », et YouTube lui a emboîté le pas avec les « shorts », tandis que Reddit a fait l’acquisition de Dubsmash, un précurseur sur le format court, pour développer son propre lecteur de vidéos.
Le dernier réseau social en date à vouloir copier la recette de TikTok est Facebook. La filiale du groupe Meta a annoncé le 22 février 2022 – deux ans après Instagram – importer les « reels ». Une démarche lourde de sens. Le grand patron du groupe, Mark Zuckerberg, a lui-même admis perdre du terrain face à son concurrent chinois : « Les gens ont beaucoup de choix pour occuper leur temps libre et TikTok croît rapidement. »
